Irodalom és a City

Keszeg Anna
Fogyasztott is, meg nem is
Az eszes lány a 21. században

Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de hiperconsum, Polirom, Iasi, Plural M, 2007, ford. Mihai Ungurean.

A Lipovetsky-féle „fájdalommentes erkölcsöt" korábban említettem már. A kortárs jelenségek filozófusa románra frissen lefordított könyvében, a Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de hiperconsumban a vásárlói-fogyasztói kultúra elméletének kidolgozására vállalkozik, illetve utópisztikus víziókkal válaszol e jelenségek szükségszerű kudarcáról, a fogyasztás kulturális értékromboló hatásairól szóló elméletekre. A fülszöveg ezzel az ajánlással eteti be a kötetet: „És mégis, mialatt a fogyasztói társadalom vészjelző kritikáitól és a jóléti társadalom generálta könnyed elragadtatottságtól elhatárolódik, Gilles Lipovetsky esszéje bebizonyítja, hogy sokirányú boldogságkeresésünk nem a materiális javakra korlátozódik. Az új fogyasztói erkölcs nem feltételezi a gondolkodás kudarcát, hiszen a gondolkodás éppen a fogyasztás individualizációjában talál kivételes ösztönzőre, illetve abban a tényben, hogy az egyén éppen most kényszerül a leginkább saját tájékozódási pontjai felfedezésére."

Az az igazság, hogy ez a két mondat már meggyőzött volna arról, hogy Lipovetsky könyvét elolvassam. No meg a címlap illusztrációja, a bevásárlókosárba helyezett földgömb sem utolsó marketingfogás. Nemrég Jacques Attali bankár-közgazdász jövővízióit is végigkövettem (Scurtă istorie a viitorului), úgyhogy látni akartam, hogyan fest a fogyasztói világ jövője a morálfilozófus szemszögéből. Az ajánló pedig elhitette, hogy a lehető legjobban. Az biztos, hogy a fogyasztói társadalom történetéről szóló felvezetés (tömegpiac kialakulása, 1880−1945; a tömegfogyasztói társadalom 1950−1970; a hiperfogyasztói társadalom 1970-től napjainkig) igen impozáns hosszú tartamú történetet mond el: a vágy demokratizálódásának folyamata a 20. század végére oda jutott el, hogy a fogyasztást individualizált magatartássá tette, melyben az egyén nem pusztán tárgyi környezetét cserélheti le, hanem személyisége

kialakulásának mikrotörténeteit is színre viheti. A fogyasztást élete olyan szegmenseinek részéve teheti, melyek korábban szellemi teljesítménnyel álltak összefüggésben. A vásárlást éppen olyan tevékenységként mutatta fel, amilyennek mindig is éreztem, kreatívként, esztétikailag érdekeltként, melyben a mentalitás, a kulturális hovatartozás összetevőit egyszerre van lehetőség felmutatni. A fogyasztói társadalom harmadik szakaszába való eljutást a fogyasztói képzelet hetvenes években végbement dinamizálására vezette vissza, amikor a szabadidős tevékenységek, a szubkulturális magatartások piacosodása végbement. Innen vezeti le Lipovetsky azt az érvét, mellyel a fogyasztói társadalom küszöbön álló szükségszerű bukásának tézisét veti el: amikor a piac felfedezte a szórakozó, játszó egyént, mint potenciális vásárlót, a fogyasztás új paradigmájára talált rá. A korábbi demonstratív, társadalmi kategóriához kapcsolt fogyasztás (standing) helyett a hedonista-individualista fogyasztást javasolta. A boldogság keresésének felvilágosodás óta folyamatosan jelenlevő célját a megvásárolt javakkal kapcsolta össze, hiszen nem státuszszimbólumként ajánlotta a terméket. Az addig maszkulin, erőszakos termék mellett felfedezte a nőies, frivol áru lehetőségét. Ekkor már kezdtem gyanút fogni. Hogy akkor mi a helyzet velünk? Ahol a státuszszimbólum-termék és a hedonista-termék egyszerre, egymás konkurenseként van jelen. Ahol azok a szabadidős gyakorlatokból emancipálódott termékek, melyek a játékos, kombináló fogyasztóhoz szólnak, a társadalmi gyakorlatban agresszívvé válnak. Ahol a rafinált, individuális választás a társadalmi hovatartozás erőteljesebb kifejezésére alkalmas. Aztán jöttek az ésszerű fogyasztásról szóló passzusok, a biotermékek piacának a fogyasztói logika felerősödése felöli olvasata. Még ezzel is meggyőzött, bár kezdtem érezni, hogy a fülszöveg valószínűleg átvert. Már olyan statisztikáknál tartottam, melyek azt bizonyították, hogy 1990 és 2003 között a franciák jövedelmük nagyobb részét fordították szolgáltatásokra, mint kimondott termékekre, materiális javakra. S miután a kulturális javak határtalan piacosodási lehetőségein is túl voltam, belefutottam a szerző nagy következtetésébe: az ésszerű fogyasztói magatartás ugyan beláthatatlanul hosszú időre kitolja a hiperfogyasztói társadalom végpontját, viszont nem lehet nem számolni azzal a szükségszerűen bekövetkező

paradigmaváltással, hogy a létezés öröme mégiscsak másutt keresendő. Úgyhogy azt javaslom, hogy a türelmes olvasó ne legyen az a könyv utolsó másfél oldalas részfejezetéig. Mert valami ijesztően kontúrtalan maszlag fogja az egyébként statisztikailag gondosan dokumentált érvelést lezárni. A vásárlási szokások pontos diagnózisai szinte az utolsó pillanatig elfedik azt a premisszát, mely a gond forrása: a szellem és a test, a spirituális és a materiális, az éteri és az anyagi, a kultúra és a fogyasztás szétválaszthatóak, s az előbbi utóbbiban való felmutathatósága ellenére is hierarchikus különbség van a kettő között.

Dobszay Tamásnál olvasom, hogy Kazinczy fogyasztói magatartása sem volt a mienknél kevésbé tudatos. Vagyis a történet jóval korábban kezdődik és jóval bonyolultabb. Akkor meg minek előresietni a körvonalak nélküli távoljövőhöz? Mikor mindennapi fogyasztói magatartásunk annyi izgalmas következtetéssel kecsegtet. Mikor a hiperfogyasztás okcidentalizmusából más irányokba is vannak kiutak.

(Kép: Keszeg Ágnes krokija)